Masterat de Comunicare Mediatica , Opinie Publica si Manangement Informational
Universitatea „Andrei Saguna” din Constanta
Masterant:
Tasente TanaseIndrumator stiintific: Lect. univ. dr. CRISTINA GELAN
Pentru varianta .pdf , click aici
ROLUL IMAGINII IN COMUNICARE PUBLICA
Introducere
Prin această lucrare mi-am propus să identific rolul pe care îl are imaginea în procesul de comunicare publică.
Am structurat acest proiect pe două capitole. În corpul conţinutului teoretic al acestor capitole, am inserat şi partea aplicativă, fiind constituită din exemple.
În primul capitol numit “Imaginea şi comunicarea publică. Consideraţii teoretice” am definit termenii cheie ai lucrării, precum “imaginea”, “comunicare”, “comunicarea publică”, am identificat particularităţile comunicării publice în comparaţie cu conceptul teoretic al comunicării propriu-zise. Tot în acest capitol am prezentat cele trei tipuri de imagine existente în domeniile de activitate, publicitate şi relaţii publice: imaginea omului politic, imaginea de organizaţie, imaginea de marcă. Am dispus fiecare tip de imagine pe câte un subcapitol. În fiecare subcapitol am definit şi am explicat conceptele de “imagine individuală”, “imagine de organizaţie” , “imagine de marcă”. Pe lânga explicarea noţiunilor abstracte, am prezentat pentru fiecare, exemple concrete din viaţa publică atât românească, cât şi mondială.
Capitolul al doilea se numeşte “Rolul tipurilor de imagini în comunicarea publică”. Acest capitol a fost structurat în trei subcapitole. Fiecare subcapitol a fost dedicat câte unui tip de imagine, şi am prezentat rolul pe care îl are atât imaginea individuală a unui personaj public, cât şi imaginea propriu-zisă şi de marcă unei organizaţii propriu-zise, în procesul de comunicare publică.
Fiecare explicaţie teoretică din capitolul al doilea a fost însoţită de câte un exemplu concret, care vă va ajuta să înţelegeţi mai bine acest sistem în care imaginea într-o comunicare publică reprezintă un element important, însă nu un element decisiv.
I. Imaginea şi comunicarea publică. Consideraţii teoretice.
Conceptul de imagine are o istorie restrânsă în timp şi s-a impus iniţial în vocabularul comercial, pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup de indivizi o aveau despre un produs anume.
Prin imagine se înţelege “reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, organizaţii, fenomene, obiecte.”
Pentru o înţelegere mai profundă cât şi distingerea particularităţilor conferite conceptului de “comunicarea publică”, trebuie să definim ce reprezintă “comunicarea”.
Comunicarea reprezintă „un proces prin care un emiţător transmite informaţie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte” .
Conceptul de „comunicarea publică” devine un proces mai complex. În speţă, în procesul de comunicare publică presupune prezenţa unui singur emiţător şi a unei multitudini de receptori, care reprezintă publicul. Acel singur emiţător are rolul de a transmite informaţii către un public receptor prin intermediul unui canal, şi are ca scop producerea unui anumit efect, de cele mai multe ori efect de persuadare, asupra publicului ascultător.
Ca să putem vorbi despre rolul imaginii în comunicarea publică trebuie să distingem tipurile de imagine cunoscute în prezent, pentru a identifica rolul fiecărui tip de imagine în comunicarea publică. În prezent, putem vorbi de 3 tipuri de imagine :
- Imaginea omului politic / imaginea individuală
- Imaginea unei organizaţii
- Imaginea de marcă
I.1. Imaginea omului politic
Imaginea omului politic reprezintă “ansamblul trăsăturilor, aptitudinilor, poziţiilor politice, calităţilor şi defectelor pe care publicul (in speţă, alegătorul) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchete sociologice construieşte un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate încerca să o exploateze, să o corecteze, să o întărească .”
Exemplu: Imaginea omului politic George Becali, presedintele Partidului Noua Generaţie – Creştin Democrat.
Imaginea nu este reprezentată numai de o anumită calitate a omului politic, ci însumează toate calităţile şi toate defectele. George Becali are câteva calităţi de apreciat precum: generozitatea, spiritul civic etc. Totuşi, aceste calităţi nu au fost suficiente ca acesta să aibă succes pe plan politic. Stilul său zeflemist, caracterul său dificil, indisponibilitatea sa de a fi şi receptor în cadrul unui act de comunicare, au reprezentat defectele sale majore.
Alegătorul/publicul a “cântărit” toate calităţile sale, cât şi defectele, şi-a creat mental un portret social al persoanei publice în cauză, iar per total, în urma analizei, imaginea omului politic George Becali a fost negativă, fapt ce l-a determinat pe alegător să nu-l voteze.
Pentru a fi funcţională, imaginea unui om politic sau a unui partid trebuie să corespundă următoarelor criterii:
– Trebuie să fie relativ cunoscută. O imagine creată de la zero riscă să nu devină suficient de bine cunoscută în timpul scrutinului.
– Trebuie să fie distinctă. Produsul politic nu poate fi promovat dacă nu se deosebeşte de produsul concurenţilor. Diferenţa devine argumentul principal în lupta electorală şi trebuie să fie mereu promovată. În cazul unui om politic poate fi promovată diferenţa de vârstă, caracterul, educaţia etc. Un program poate fi promovat ca modernist, tradiţionalist, reformator etc. Din momentul ce alegătorii au remarcat diferenţa, ei pot deosebi un partid de celelalte partide.
I.2. Imaginea unei organizaţii
Imaginea unei organizaţii reprezintă “un obiect de patrimoniu. Patrimoniul reprezintă totalitatea lucrurilor moştenite care aparţin unor colectivităţi, totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani.”
În acest cadru, imaginea unei organizaţii poate fi :
- moştenită
Exemplu: imaginea firmei Roles Royce care a rămas nealterată întregul secol trecut.
- inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei
Exemplu: Imaginea firmei Coca-Cola considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe plus obiectele de inventar ale gigantului internaţional. Se consideră ca 90% din produsul Coca-Cola reprezintă costurile de publicitate alocate, şi doar 10% reprezintă costurile de producţie.
- dimensiune nematerială, subiectivă dar care poate fi apreciată în bani şi are valoare de piaţă
Exemplu: Imaginea clubului de fotbal Steaua Bucureşti; Patrimoniul clubului Steaua a fost cumpărat de Gigi Becali cu suma de 6 milioane de euro, dar imaginea clubului a fost evaluată de fotbalistul Gheorghe Hagi la 60 de milioane de euro.
I.3. Imaginea de marcă
Imaginea de marcă este un alt concept prin care este reprezentată reputaţia unei instituţii , a unei organizaţii.
O imagine se construieşte în ani prin calitatea şi cantitatea serviciilor, prin informaţii obţinute din presă sau publicitate, comentariile personalului instituţiei, satisfacţiile pe care produsul îl aduce cumpărătorului, prin relaţii publice şi publicitate.
Spre exemplu: Imaginea de marcă a companiei “Danone” s-a construit în ani de zile cu multa migală. Această imaginea s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor, radio, presă etc. Prin campanii de relaţii publice – s-au organizat campionate mondiale de fotbal pentru juniori “Cupa Danone”. În luna august 2007, imaginea de marcă a companiei a suferit un deficit major al capitalului de imagine. S-a lansat un zvon, amplificat şi de Mass-Media româneşti, conform căruia, multe dintre produsele Danone ar fi improprii consumului uman. Cu toate că acest zvon a fost demonstrat a fi fals – laboratorul acreditat din Budapeste transmite un comunicat de presă prin care informează că produsele Danone sunt sigure pentru consum având parametrii calitativi conform standardelor alimentare – răul era deja făcut, iar imaginea de marcă Danone a suferit în opinia publică atât de mult încat vânzările au scăzut cu 15% în toată lumea.
II.Rolul tipurilor de imagini în comunicarea publică
II.1. Rolul imaginii omului politic în comunicarea publică
Rolul imaginii actorului politic în comunicarea publică este crucial. Omul politic, oricât de competent ar fi, dacă nu are o imagine pozitivă în opinia publică, orice comunicare bazată pe argumente puternice adresate publicului, nu este credibilă. O imagine pozitivă individuală se poate “clădi” relativ în scurt timp, dar în cazul unei comunicări deficitare, aceeaşi imagine poate fi compromisă la fel de repede.
Cel mai bun exemplu în acest sens, îl reprezintă candidatul P.N.G. – cd la Alegerile Parlamentare din 2008 din Colegiul 1 pentru Deputaţi în judeţul Constanţa, Florentin Scaleţchi. Absolut nicio persoană nu îi poate contesta competenţa profesională, dar din cauza faptului că a fost condamnat la închisoare de 2 ori, imaginea lui de om credibil, este în mare parte compromisă. În acest sens, argumentele lui solide aduse electoratului, cum că este capabil să conduca România plus C.V.-ul său impresionant, nu se pot materializa în voturi, deoarece intervine această variabilă foarte importantă numită imaginea publică, care îi anulează orice încercare de credibilizare din start.
Florentin Scaleţchi, şi-a recâştigat o imagine pozitivă în opinia publică prin prisma faptului că a luptat foarte mulţi ani, din postura de preşedinte O.A.D.O., pentru drepturile omului. Câteva secunde a durat, în momentul când a acceptat mită din partea unui personaj, pentru ca imaginea lui să-i fie compromisă.
Deci, scopul unui actor politic, în principal, este acela de a-şi “clădi” o imagine bună şi/sau a de a-şi “repara” imaginea în cazul în care aceasta este negativă, iar după aceea se poate prezenta în faţa electoratului, care mai întâi este “sedus” de personalitatea şi imaginea actorului politic, şi mai apoi va deveni interesat să-i asculte speach-ul.
Un alt exemplu în acest caz, a fost dat de Barack Obama în campania electorală pentru Preşedenţia Americii. S-au cheltuit foarte mulţi bani pentru ca imaginea lui Obama să fie continuarea imaginii lui Martin Luther King (eroul Afro-Americanilor). Rolul acestei imagini a lui Obama clădită “pe spatele” lui Martin Luther King, a fost capital, fapt ce a dus multă simpatie din partea afro-americanilor, care s-au mobilizat atât de mult încât prezenţa la urne a fost cea mai mare din istoria Americii. Mereu se creează o balanţă în care pe un taler este pusă “imaginea” iar pe celălalt taler este pusă “comunicarea publică”. În cazul lui Barack Obama, “imaginea” a fost “grea”, dar şi “comunicarea publică” a fost la fel de “grea” încât a păstrat un echilibru.
Sunt foarte multe exemple când un actor politic are o imagine foarte bună, însă nu reuşeşte să pluseze şi la capitolul “comunicare publică”.
După Revoluţie, accentul într-o comunicare publică era pus exclusiv pe imagine, mai ales pe scena politică. Se mergea pe premiza “un zâmbet (imaginea) face cât o mie de complimente (cuvinte)”
În zilele noastre, s-a constatat că o imagine bună, ca să fie materializată în voturi de încredere, trebuie să fie plusată şi de arta de a comunica (persuada).
II.2. Rolul imaginii de organizaţie în comunicarea publică
Rolul imaginii de organizaţie în comunicarea publică este la fel de important, însă imaginea de organizaţie nu se deteriorează brusc şi imediat, ca în cazul imaginii individuale, a omului politic. Imaginea de organizatie se păstrează în timp aproape nepătată, chiar dacă în decursul istoriei unei organizaţii de mare anvergură precum Coca-Cola Company, Rolles Royce, Mercedes, BMW etc., au existat evenimente care tindeau să deterioreze imaginea de organizaţie. Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe, cu atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează, cu atât imaginea despre organizaţie condiţionează mai subtil performanţele acesteia.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor în afaceri, în timp ce o imagine negativă afectează, uneori în proporţii incredibile, succesul organizaţiei. Acest fapt este bine înţeles de experţii firmelor de succes din occident şi din ce în ce mai bine înţeles de oamenii de afaceri din ţara noastră. Cel mai bun exemplu autohton în acest sens, îl reprezintă Dacia Piteşti, care a înţeles foarte bine mecanismul occidental, şi şi-a asociat atât tehnologia, cât şi imaginea cu o organizaţie mai performantă, cum este Renault. O dată cu această fuziune dintre cele două companii, prin “efectul hallo”, Dacia Piteşti şi-a sporit capitalul de imagine prin suprapunerea cu imaginea Renault din Franţa.
Studiile de marketing atestă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumpărători ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleaşi studii au ajuns la concluzia că, de fapt, consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă cu imagini. Această concluzie poate fi considerată pertinentă dacă avem în vedere că la baza alegerii stă o anumită atitudine care se transformă în preferinţă.
Oamenii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care ei le deţin în cadrul societăţii. În felul acesta, mărcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine părerii cumpărătorului despre sine. Dacă o persoană se percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cumpara un produs despre care are o imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă cu imagine negativă.
Exemplu: Imaginea staţiunii Mamaia ca marcă a turismului românesc. Această imagine de marcă a turismului românesc se află pe o pantă descendentă de câţiva ani încoace.
În concuzie, dacă o persoană se percepe pozitiv, având, deci, o imagine bună despre sine, ea nu va alege să-şi petreacă vacanţa de vară în staţiunea Mamaia, a cărei imagine de marcă se deteriorează. Potrivit mentalităţii sale, această staţiune nu este în conformitate cu standardele cerute de consumator. Turistul român refuză, în aceste condiţii, să-şi asocieze imaginea sa cu cea a staţiunii Mamaia, iar prin efectul hallo, el refuza să-şi asocieze imaginea individuală cu imaginea de marcă a turismului românesc, şi tot ce este legat de turismul românesc.
II.3. Rolul imaginii de marcă in comunicarea publică
Rolul imaginii de marcă în comunicarea publică este poate cel mai important, prin prisma faptului că specialiştii în comunicare care prezintă informaţii publicului despre organizaţie trebuie să fie atenţi la ceea ce comunică deoarece vorbesc în numele unui simbol. În acest caz, o comunicare deficitară, poate afecta capitalul de imagine atât a organizaţiei cât şi a mărcii respective.
După cum am arătat deja, imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marcă a unei companii este înregistrată la instituţii specializate şi constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerată la fel de valoroasă ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziţie, imaginea de marcă fiind un element esenţial în individualizarea organizaţiei şi a produselor acesteia în raport cu alte organizaţii sau produse concurente.
Imaginea de marcă caracterizează în special organizaţiile cu scop economic şi reprezintăa o concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea individualizează o companie, un produs sau un serviciu, permiţând cumpărătorului să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţie în plan psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective în propriile orizonturi de aşteptare.
Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Ea garantează calitatea produsului şi a serviciului prin simbolistica complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante: caracteristicile produsului (orice marcă reflectă caracteristici demne de a fi evidenţiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate în avantaje funcţionale şi în satisfacţii emoţionale); valorile (marca sugerează valorile apreciate şi agreate de către producător); concepţia (o marcă reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de organizare, de calitate, de aspiraţii etc.); personalitatea (marca conturează o anumită personalitate, obiectivându-se simbolic într-o persoană, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, în funcţie de caracteristicile sale, ne sugerează categoria – statusul – consumatorilor sau utilizatorilor).
Toate cele şase dimensiuni ale mărcii sunt importante, însă semnificaţiile cele mai înalte sunt date de valori, concepţie şi personalitate. Prin ceea ce sugerează ele, este definită, de fapt, esenţa mărcii.
Spre exemplu, cumpărătorul dacă a văzut “Virgula”, va fi conştientizat asupra faptului că acest simbol este imaginea de marcă a firmei “Nike”. Următoarele gânduri ce îi vor veni în minte cumpărătorului, vor fi celelalte dimensiuni precum “calitatea produsului”, “avantajele produsului”, “personalitatea” ş.a.m.d.
În general imaginea de marcă tinde să fie mai importantă decât imaginea de organizaţie , sau imaginea individuală a unui personaj public.
Sunt însă cazuri când o organizaţie, are o imagine mai puţin bună în comparaţie cu imaginea unei individualităţi, fapt în care, organizaţiei îi este adus un capital de imagine superior în cazul asocierii cu imaginea unei persoane publice.
Un exemplu concludent în acest caz a fost asocierea imaginii lui Gheorghe Hagi cu imaginea de organizaţie şi de marcă a companiei “Texaco”. Imaginea puternică de care se bucura în acea perioadă Gheorghe Hagi, a ajutat la sporirea capitalului de imagine a companiei “Texaco”. Publicul, atunci când auzea numele de “Texaco” inevitabil se gândea la imaginea fotbalistului. În cealaltă direcţie, acelaşi public, dacă ar fi auzit numele de Gheorghe Hagi, primul lucru la care s-ar fi gândit ar fi fost performanţele acestuia pe plan sportiv, şi nicidecum imaginea de organizaţie şi de marcă a companiei “Texaco”. Acest fapt duce la conceptul că, uneori, o imagine individuală a unei persoane publice este mult mai puternică decât imaginea unei mărci anume.
Din succesul şi adminiraţia mare de care se bucura fotbalistul Gheorghe Hagi în acele momente, asociat fiind cu imaginea “Texaco”, a fost lansată o anecdotă celebră acelor vremuri, şi care este reprezentativă pentru acest tip de asociere de imagini neechilibrate: “De dragul lui Gică Hagi sunt în stare să beau toata viaţa ulei Texaco”.
Concluzie
În concluzie, imaginea este pivotul noii lumi. Trăim într-o societate în care rolul imaginii devine tot mai important. Indiferent că este vorba de o ţară, om sau companie, fie că vorbim de presa scrisă, Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine în minte.
Totuşi, în unele cazuri, din punctul meu de vedere, arta de a persuada într-o comunicare publică este esenţială, chiar dacă nu dispui de o imagine publică. Cel mai bun exemplu în acest sens este reprezentat de purtătorii de cuvânt ai organizaţiilor, a căror imagine publică nu are timp să se contureze în mentalul colectiv.
Per total, în cele mai multe cazuri, rolul imaginii unei personalităţi publice joacă rolul determinant într-o comunicare publică, dacă scopul acestei comunicări este acela de a persuada. Acest lucru se datorează faptului că publicul este “sedus” în principal de către emiţător, a cărui imagine publică este puternică, iar pe locul doi în ordinea importanţei, cade mesajul care urmează a fi transmis.
Bibliografie
- BOUTAUD, Jean-Jacques: Comunicare, semiotică şi semne publicitare – Teorii, modele şi aplicaţii, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
- CHICIUDEAN, I., Ţoneş, V., Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003
- CUILENBURG, J.J. van , SCHOLTEN, O., NOEMEN, G.W. Noomen: Ştiinţa comunicării, Editura Humanitas, Bucureşti, 2004
- DAMASCHIN, Ioan: Relaţii publice şi publicitate, Editura Fundaţia « Andrei Şaguna »
- JOUVE, Michele: Comunicarea. Publicitatea şi relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2005
- POPA, Dorin : Comunicarea şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
- POPESCU, Cristian Florin: Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti 2007
- STANCU, Serb: Relaţii Publice şi Comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2006
Blogul lui Tashy 