Proiect la „Metode de cercetare a comunicarii si a Mass-Media”
Masterat de Comunicare Mediatica , Opinie Publica si Manangement Informational
Conceptul de imagine are o istorie restransa in timp si s-a impus initial in vocabularul comercial , pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup de indivizi o aveau despre un produs anume.
Prin imagine se intelege reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte , atitudini , opinii , prejudecati , experiente sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice , organizatii , fenomene , obiecte.
Ca sa putem vorbi despre rolul imaginii in comunicarea publica trebuie sa distingem tipurile de imagine cunoscute in prezent , pentru a identifica rolul fiecarui tip de imagine in comunicarea publica. In prezent , putem vorbi de 3 tipuri de imagine :
- Imaginea omului politic / imaginea imaginea individuala
- Imaginea unei organizatii
- Imaginea de marca
Imaginea omului politic reprezinta “ansamblul trasaturilor , aptitudinilor , pozitiilor politice , calitatilor si defectelor pe care publicul (in speta , alegatorul) , i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchete sociologice construieste un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate incerca sa o exploateze , sa o corecteze , sa o intareasca .”
Imaginea unei organizatii reprezinta un obiect de patrimoniu. Patrimoniul reprezinta totalitatea lucrurilor mostenite care apartin unor colectivitati , totalitatea drepturilor si obligatiilor cuiva si care pot fi evaluate in bani.
In acest cadru , imaginea unei organizatii poate fi :
- mostenita
Exemplu : imaginea firmei Roles Royce care a nealterata intregul secol trecut.
- inclusa in totalitatea bunurilor organizatiei
Exemplu : Imaginea firmei Coca-Cola considerata ca fiind mai valoroasa decat ansamblul mijloacelor fixe plus obiectele de inventar ale gigantului international. Se considera ca 90% din produsul Coca-Cola reprezinta costurile de publicitate alocate, si doar 10% reprezinta costurile de productie.
- dimensiune nemateriala , subiectiva dar care poate fi apreciata in bani si are valoare de piata
Exemplu : Imaginea clubului de fotbal Steaua Bucuresti ; Patrimoniul clubului Steaua a fost cumparat de Gigi Becali cu suma de 6 milioane de euro , dar imaginea clubului a fost evaluate de fotbalistul Gheorghe Hagi la 60 de milioane de euro.
Imaginea de marca este un alt concept prin care este reprezentata reputatia unei institutii , a unei organizatii.O imagine se construiestre in ani prin calitatea si cantitatea serviciilor , prin informatii obtinute din presa sau publicitate , comentariile personalului institutiei , satisfactiile pe care produsul il aduce cumparatorului , prin relatii publice si publicitate.
Rolul imaginii actorului politic in comunicarea publica este crucial. Omul politic , oricat de competent ar fi , daca nu are o imagine pozitiva in opinia publica , orice comunicare bazata pe argumente puternice adresate publicului , nu este credibila. O imagine pozitiva individuala se poate “cladi” relativ in scurt timp , dar in cazul unei comunicari deficitare , aceeasi imagine poate fi compromisa la fel de repede.
Cel mai bun exemplu in acest sens , il reprezinta candidatul P.N.G. –cd la Alegerile Parlamentare din 2008 din Colegiul 1 pentru Deputati in judetul Constanta , Florentin Scaletchi. Absolut nici o persoana nu ii poate contesta competenta profesionala , dar din cauza faptului ca a fost condamnat la inchisoare de 2 ori , imaginea lui de om credibil , este in mare parte compromisa. In acest sens , argumentele lui solide aduse electoratului , cum ca este capabil sa conduca Romania plus C.V.-ul sau impresionant , nu se pot materializa in voturi , deoarece intervine aceasta variabila foarte importanta numita imaginea publica , care ii anuleaza orice incercare de credibilizare din start.
Florentin Scaletchi , si-a recastigat o imagine pozitiva in opinia publica prin prisma faptului ca a luptat foarte multi ani , din postura de presedinte O.A.D.O. , pentru drepturile omului. Cateva secunde a durat , in momentul cand a acceptat mita din partea unui personaj , pentru ca imaginea lui sa-i fie compromisa.
Deci , scopul unui actor politic , in principal , este acela de a-si “cladi” o imagine buna si/sau a de a-si “repara” imaginea in cazul in care aceasta este negativa, iar dupa aceea se poate prezenta in fata electoratului , care mai intai este “sedus” de personalitatea si imaginea actorului politic , si mai apoi va deveni interesat sa-i asculte speach-ul.
Un alt exemplu in acest caz , a fost dat de Barack Obama in campania electorala pentru Presedentia Americii. S-au cheltuit foarte multi bani pentru ca imaginea lui Obama sa fie continuarea imaginii lui Martin Luther King (eroul Afro-Americanilor). Rolul acestei imagini a lui Obama cladita “pe spatele” lui Martin Luther King , a fost capital , fapt ce a dus multa simpatie din partea afro-americanilor , care s-au mobilizat atat de mult incat prezenta la urne a fost cea mai mare din istoria Americii. Mereu se creeaza o balanta in care pe un taler este pusa “imaginea” iar pe celalalt taler este pusa “comunicarea publica”. In cazul lui Barack Obama , “imaginea” a fost “grea” , dar si “comunicarea publica” a fost la fel de “grea” incat a pastrat un echilibru.
Sunt foarte multe exemplu cand un actor politic are o imagine foarte buna , insa nu reuseste sa pluseze si la capitolul “comunicare publica”.
La un moment dat , pe vremea lui Ceausescu , cuvantul prima intr-o comunicare publica , iar imaginea era o variabila neglijata. O data cu trecerea timpului , dupa Revolutie , accentul intr-o comunicare publica era pus exclusiv pe imagine, mai ales pe scena politica. Se mergea pe premiza “un zambet (imaginea) face cat o mie de complimente (cuvinte)”
In zilele noastre , s-a constatat ca o imagine buna , ca sa fie materializata in voturi de incredere , trebuie sa fie plusata si de arta de a comunica (persuada).
Rolul imaginii de organizatie in comunicarea publica este la fel de important , insa imaginea de organizatie nu se deterioreaza brusc si imediat , ca in cazul imaginii individuale , a omului politic. Imaginea de organizatie se pastreaza in timp aproape nepatata , chiar daca in decursul istoriei unei organizatii de mare anvergura precum Coca-Cola Company , Rolles Royce , Mercedes , BMW etc , au existat evenimente care tindeau sa deterioreze imaginea de organizatie. Cu cat organizatiile sunt mai mari si desfasoara activitati mai complexe, cu atat situatia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaza, cu atat imaginea despre organizatie conditioneaza mai subtil performantele acesteia.
O imagine buna a organizatiei are o influenta majora asupra reusitelor in afaceri, in timp ce o imagine negativa afecteaza, uneori in proportii incredibile, succesul organizatiei. Acest fapt este bine inteles de expertii firmelor de succes din occident si din ce in ce mai bine inteles de oamenii de afaceri din tara noastra . Cel mai bun exemplu autohton in acest sens , il reprezinta Dacia Pitesti , care a inteles foarte bine mecanismul occidental , si si-a asociat atat tehnologia , cat si imaginea cu o organizatie mai performanta , cum este Renault. O data cu aceasta fuziune dintre cele doua companii , prin “efectul hallo” , Dacia Pitesti si-a sporit capitalul de imagine prin suprapunerea cu imaginea Renault din Franta.
Studiile de marketing atesta ca, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumparatori ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleasi studii au ajuns la concluzia ca, de fapt, consumatorii mananca, beau, se imbraca cu imagini. Aceasta concluzie poate fi considerata pertinenta daca avem in vedere ca la baza alegerii sta o anumita atitudine care se transforma in preferinta.
Oamenii aleg acele produse care exprima cel mai bine rolul si statutul pe care ei le detin in cadrul societatii. In felul acesta, marcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenteaza alegerea unui produs cu imagine buna, pentru ca imaginea produsului trebuie sa corespunda cel mai bine parerii cumparatorului despre sine. Daca o persoana se percepe pozitiv, avand deci o imagine buna despre sine, ea nu va cumpara un produs despre care are o imagine negativa, sau un produs realizat de o firma cu imagine negativa.
Rolul imaginii de marca in comunicarea publica este poate cel mai important , prin prisma faptului ca specialistii in comunicare care prezinta informatii publicului despre organizatie trebuie sa fie atenti la ceea ce comunica deoarece vorbesc in numele unui simbol . In acest caz , o comunicare deficitara , poate afecta capitalul de imagine atat a organizatiei cat si a marcii respective.
Dupa cum am aratat deja, imaginea publica a organizatiei este considerata obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii specializate si constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerata la fel de valoroasa ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca fiind un element esential in individualizarea organizatiei si a produselor acesteia in raport cu alte organizatii sau produse concurente.
Imaginea de marca caracterizeaza in special organizatiile cu scop economic si reprezinta o concretizare sintetica a imaginii firmei. Ea individualizeaza o companie, un produs sau un serviciu, permitand cumparatorului sa le distinga de altele asemanatoare, sa le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, sa le confere semnificatie in plan psihologic si sa stabileasca cu ele relatii afective in propriile orizonturi de asteptare.
Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata sa ajute la identificarea bunurilor si serviciilor unei firme producatoare si la diferentierea lor de cele ale concurentilor. Ea garanteaza calitatea produsului si a serviciului prin simbolistica complexa si printr-o serie de semnificatii relevante: caracteristicile produsului (orice marca reflecta caracteristici demne de a fi evidentiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate in avantaje functionale si in satisfactii emotionale); valorile (marca sugereaza valorile apreciate si agreate de catre producator); conceptia (o marca reprezinta o conceptie de viata, de eficienta, de organizare, de calitate, de aspiratii etc.); personalitatea (marca contureaza o anumita personalitate, obiectivandu-se simbolic intr-o persoana, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, in functie de caracteristicile sale, ne sugereaza categoria – statusul – consumatorilor sau utilizatorilor).
Toate cele sase dimensiuni ale marcii sunt importante, insa semnificatiile cele mai inalte sunt date de valori, conceptie si personalitate. Prin ceea ce sugereaza ele, este definita, de fapt, esenta marcii.
Spre exemplu , cumparatorul daca a vazut “Virgula” , va fi constientizat asupra faptului ca acest simbol este imaginea de marca a firmei “Nike” . Urmatoarele ganduri ce ii vor veni in cap cumparatorului , vor fi celelalte dimensiuni precum “calitatea produsului” , “avantajele produsului” , “personalitatea” s.a.m.d.
In general imaginea de marca tinde sa fie mai importanta decat imaginea de organizatie , sau imaginea individuala a unui personaj public.
Sunt insa cazuri cand o organizatie , are o imagine mai putin buna in comparatie cu imaginea unei individualitati , fapt in care , o organizatiei ii este adus un capital de imagine superior in cazul asocierii cu imaginea unei persoane publice.
Un exemplu concludent in acest caz a fost asocierea imaginii lui Gheorghe Hagi cu imaginea de organizatie si de marca a companiei “Texaco”. Imaginea puternica de care se bucura in acea perioada Gheorghe Hagi , a ajutat la sporirea capitalului de imagine a companiei “Texaco”. Publicul , atunci cand auzea numele de “Texaco” inevitabil se gandea la imaginea fotbalistului . In cealalta directie , acelasi public , daca ar fi auzit numele de Gheorghe Hagi , primul lucru la care s-ar fi gandit ar fi fost performantele acestuia pe plan sportiv , si nicidecum imaginea de organizatie si de marca a companiei “Texaco”. Acest fapt duce la conceptul ca , uneori , o imagine individuala a unei persoane publice este mult mai puternica decat imaginea unei marci anume.
In concluzie , imaginea este pivotul noii lumi. Traim intr-o societate in care rolul imaginii devine tot mai important. Indiferent ca este vorba de o tara, om sau companie, fie ca vorbim de presa scrisa, Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine in minte. Abia apoi, daca ne place sau dimpotriva , nu ne place ce vizualizam mental, incepem o analiza mai detaliata.
Blogul lui Tashy 